Una empresa de juguetes sueca cambia su catálogo de Navidad en Suecia para no ser sexista

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Al hacer compras para las fiestas, ¿le compraría a su hija una pistola de juguete? O a su hijo una muñeca? Minoristas suecos piensan que sí. Por ello han iniciado el género neutro para la publicidad dirigida a los niños.

Para muchas familias, las fiestas son un momento importante del año, lleno de tertulias, banquetes, y por supuesto la casi omnipresente entrega de regalos alrededor del árbol de Navidad. Para los niños, los regalos generalmente se centran en un aspecto: los juguetes.

Pero, ¿le compraría a una niña un arma? o a un niño una muñeca?. Algunos minoristas suecos piensan que lo harías.

Recientemente, Top Toy que posee la franquicia de Toys R Us, es una de las empresas de juguetes más grandes del norte de Europa. Para el catálogo de Navidad de Suecia, han publica catálogos neutros. Estos catálogos muestran imágenes de niñas jugando con coches de juguetes y armas, mientras que  los niños juegan con muñecas, con cosméticos o con utensilios de cocina.

"Fue un paso importante" dijo Elisabeth Trotzig, Defensora de la Publicidad para el pueblo (RO), organismo de control de la comercialización de Suecia, en una entrevista con DW.

"La sociedad sueca está buscando una relación igualitaria entre hombres y mujeres", dijo Trotzig. "Al animar a los niños a actuar sobre los roles de género estereotipados, y dejarlos jugar con otros juguetes, como se ha visto en los catálogos, hemos podido ver que los niños se han visto excluidos de elegir lo que quieren para jugar y cómo quieren actuar. Porque en realidad los niños juegan con todo tipo de juguetes".

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Valor cultural

Aproximadamente, nueve millones de habitantes tiene Suecia, y la igualdad de género forma parte de los cimientos de los valores culturales. Caminar por las calles de Estocolmo, Gotemburgo o cualquier otra ciudad, es probable que veamos a un par de hombres empujando cochecitos de bebé como lo hace una mujer. De los 480 días de licencia de paternidad que exige la ley, al menos 60 deben ser tomadas por el padre. A principios de año, hubo incluso un debate sobre la adopción de un pronombre de género neutro, como "extraño" en lugar de "él" o "ella".

Todo eso hace que sin género en la publicidad, todo sea más natural, dijo Trotzig.

"La igualdad entre los sexos en la sociedad en general, ha sido una prioridad en la agenda política desde hace mucho tiempo en Suecia", dijo. "Está demostrado también ser una ventaja competitiva para los anunciantes el escuchar la voz de los consumidores."

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Controversia en el extranjero

Los catálogos de juguetes Top Toy han encontrado la controversia.

En Gran Bretaña, Thomas Pascoe de The Telegraph fue criticado por escribir de Suecia que "los chicos siempre serán niñas", y decir que las estrictas leyes de Suecia contra la discriminación, es algo de "locos". En respuesta, Jenny Strömstedt del diario sueco Expressen, hizo una comparación de Pascoe con el personaje de dibujos animados Pedro Picapiedra, porque "parece convencido de que todavía vive en una cueva."

Uno de los mayores críticos por el enfoque de género de Suecia a la neutralidad, ha sido wl periodista estadounidense Ben Shapiro.

"La guerra liberal en la ciencia, que va desde el aborto hasta los roles sexuales, sugiere que la ciencia está obsoleta, y que la ingeniería social puede hacer que los niños y las niñas sean idénticos", escribió en un artículo a finales de noviembre para el blog conservador Breitbart. "Es absurdo, insultante y dañino psicológicamente. Pero eso es Suecia."

Para Nathalie Rothschild, una periodista independiente que vive en Estocolmo, dijo a DW que muchos suecos no ven la neutralidad de género como tal.

"Creo que muchos de los suecos se sienten muy bien por esto", dijo. "Algunas personas no les gusta la idea de la neutralidad de género. Pero la discusión es más grande que el número de personas que están involucradas con él."

David Landes, director del sitio web de noticias The Local, se hizo eco de las opiniones de Rothschild. "Hizo llamar la atención, pero yo no lo llamaría necesariamente algo controvertido", dijo en una entrevista con DW. "En realidad, es simplemente una decisión de marketing inteligente".

Landes señaló que, previamente, Top Toy fue reprendido por RO, por sus Toys "R" Us. Esto viene por su catálogo ya que un grupo de estudiantes de sexto grado denunció que el catálogo para el año 2008 era discriminatorio contra las mujeres y las niñas, mientras que se llenaba de estereotipos de género.

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"No es cosa de niños o de niñas"

Con la igualdad tan profundamente arraigada en los valores sociales, no es sorprendente que la RO no haya recibido ninguna denuncia por los nuevos catálogos, dijo Trotzig. "RO no ha recibido ninguna queja sobre el actual catálogo de Navidad de Top Toy, así que obviamente no percibimos a través de los consumidores que mostrar estos estereotipos de género de esta manera sea algo despectivo para los hombres y mujeres", dijo.

"Es otro ejemplo de la iniciativa de género neutro [en Suecia]", dijo Rothschild. "Ha sido una iniciativa en curso".

De acuerdo con un ejecutivo de Top Toy, los catálogos son, pues, una parte de esa iniciativa.

"Hemos producido los catálogos para empresas de juguetes BR y Toys "R" Us de una manera totalmente diferente este año", dijo Jan Nyberg, director de ventas de Top Toy a la agencia de noticias sueca TT a fines de noviembre. "Con el pensamiento de género nuevo, no hay nada que sea bueno o malo, no es cosa de niños o de niñas. Es un juguete para los niños."

DW